ทำไมแบรนด์ถึงหมกมุ่นอยู่กับการสร้างชุมชน

แบรนด์และครีเอเตอร์ต้องการให้ลูกค้ามีส่วนร่วมกับแฟนๆ กระตือรือร้น และใช้เงินมากขึ้น

ฉันไม่สามารถระบุได้เมื่อครั้งแรกที่รู้ว่า “ชุมชน” กำลังแปรสภาพเป็นคำศัพท์ทางการตลาด ดูเหมือนว่าวลี “การสร้างชุมชน” จะถูกนำไปใช้บ่อยขึ้นโดยผู้ก่อตั้งสตาร์ทอัพและแบรนด์ที่เกี่ยวข้อง แทนที่จะเป็นสมาชิกจริงๆ ตัวอย่างเช่น ปัจจุบันฉันเป็นสมาชิกของ “ชุมชน” ของ Discord สี่แห่งตามที่พวกเขาเรียก ผ่านการสมัครสมาชิกแบบชำระเงินผ่าน Patreon และ Substack ฉันไม่ได้มีส่วนร่วมกับกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งเลย ยกเว้นการซุ่มโจมตี ฉันยังถือว่าเป็นสมาชิกอยู่ เพียงเพราะฉันจ่ายค่าธรรมเนียมการเข้าถึง

ภายในพื้นที่เสมือนดังกล่าว “ชุมชน” เป็นชวเลขสำหรับการมีปฏิสัมพันธ์ – ไม่จำเป็นต้องเป็นของ จากจุดยืนทางธุรกิจ ชุมชนเป็นเครื่องมือในการควบคุมความภักดีของลูกค้า ตั้งแต่บริษัทฟิตเนสอย่าง Peloton ไปจนถึงแบรนด์ความงามและแฟชั่นอย่าง Glossier และ Victoria’s Secret PINK ชุมชนแบรนด์ได้กลายเป็นกลไกทางการตลาดที่สำคัญ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในโลกที่เข้าถึงผู้บริโภคโดยตรงที่บริษัทต่างๆ อาศัยกระแสโซเชียลมีเดียหรือคำแนะนำส่วนตัวเพื่อเข้าถึงลูกค้าใหม่ ชุมชนมักสร้างกระแสให้กับแบรนด์และผลิตภัณฑ์ ในบางกรณี สมาชิกอาจให้ข้อเสนอแนะสำหรับการพัฒนาผลิตภัณฑ์และเป็นคนแรกที่ทดสอบตัวอย่างใหม่

การเป็น “Glossier girl” ในฐานะแบรนด์แอมบาสเดอร์ (และใครก็ตามที่ใช้แฮชแท็ก) เรียกว่า “Glossier girl” หมายถึงความรู้สึกของความงามที่เย็นและบำรุงรักษาต่ำที่สามารถทำได้ผ่านผลิตภัณฑ์ลัทธิจำนวนหนึ่ง Into the Gloss บล็อกความงามของ Glossier ใช้เพื่อทำหน้าที่เป็นฟอรัมชุมชน ซึ่งทีมงานได้รวบรวมความคิดเห็นเกี่ยวกับ ผลิตภัณฑ์ ทำความสะอาดผิวหน้าในอุดมคติ ของลูกค้า และความคิดเห็นทั่วไปเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์

สำหรับบริการสมาชิกฟิตเนสเช่น Peloton สมาชิกจะกลายเป็นโฆษกที่ไม่เป็นทางการสำหรับไลฟ์สไตล์และสโลแกน (“แรงจูงใจที่ขับเคลื่อนคุณ”) นอกจากหน้าสมาชิกและฟอรัมที่เป็นทางการของ Peloton แล้ว ยังมีกลุ่ม Facebook ที่ดำเนินการโดยแฟน ๆ หลายร้อยกลุ่ม หน้า Instagramบัญชี TikTok และแม้แต่ร้านค้า Etsy ที่อุทิศให้กับสินค้า Peloton สมาชิกหลายคนพัฒนาความสัมพันธ์แบบ Parasocial กับผู้สอนที่พวกเขาชื่นชอบและปลูกฝังความสัมพันธ์กับสมาชิกที่พวกเขานั่งด้วยบ่อยๆ

พรรครีพับลิกันกำลังก่ออาชญากรรม — และมันได้ผล

ในอดีต ความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคและบริษัทมีการทำธุรกรรมและตรงไปตรงมามากกว่า คุณจะค้นหารายการที่คุณต้องการในร้านค้า คุณอาจถูกจัดอยู่ในรายชื่อผู้รับจดหมายและส่งแคตตาล็อกส่งเสริมการขายหรือคูปองทุกสองสามเดือน แต่การสื่อสารยังคงค่อนข้างเบาบาง ทุกวันนี้ ยุคของการบริโภคแบบพาสซีฟดูเหมือนจะสิ้นสุดลงแล้ว ความคาดหวังคือการทำให้ผู้อุปถัมภ์กระตือรือร้น กระตือรือร้น และมีส่วนร่วมเหนือกว่าพารามิเตอร์ของผลิตภัณฑ์ที่พวกเขานำเสนอ แบรนด์ต้องการให้ผู้บริโภคเป็นแฟนและติดตามพวกเขาบนโซเชียลมีเดีย แท็กพวกเขาในโพสต์ มีส่วนร่วมในช่องแชทส่วนตัว และเข้าร่วมกิจกรรมแบบตัวต่อตัว

ในตลาดที่อิ่มตัวซึ่งมีสตาร์ทอัพแบบตรงสู่ผู้บริโภครายใหม่ปรากฏขึ้นทางซ้ายและขวา ลูกค้า “ต้องการรู้สึกว่าพวกเขากำลังได้รับสิ่งที่เหนือกว่า” คริสตัล เมลิสซา วู ผู้ซึ่งเคยทำงานเป็นผู้จัดการชุมชนของบริษัทเทคโนโลยีหลายแห่งกล่าว “ชุมชนไม่ใช่สิ่งที่คุณสามารถทำซ้ำหรือปลูกฝังได้ในชั่วข้ามคืน” ราคาโฆษณาดิจิทัลก็กำลังเพิ่มขึ้นเช่นกัน ซึ่งอาจจูงใจให้ธุรกิจต่างๆ เพิ่มจำนวนผู้ซื้อที่มีอยู่เป็นสองเท่า แทนที่จะมองหากลุ่มใหม่

ความคาดหวังคือการทำให้ผู้อุปถัมภ์กระตือรือร้น กระตือรือร้น และมีส่วนร่วมเหนือกว่าพารามิเตอร์ของผลิตภัณฑ์ที่พวกเขานำเสนอ
ผู้บริโภคต่างก็ตระหนักถึงกลไกของการสร้างแบรนด์มากขึ้นเช่นกัน ด้วยเหตุนี้ บริษัทต่างๆ จึงอยู่ภายใต้แรงกดดันในการจำลองความถูกต้องโดยอาศัยรูปแบบการสื่อสารที่เป็นส่วนตัวมากขึ้น ร้านค้าปลีกแฟชั่นแบบรวดเร็วมักเรียกฉันว่าเป็นลูกค้าว่า “ที่รัก” แบรนด์เครื่องครัวส่งข้อความหาฉันเมื่อมีสินค้าขายดีในสต็อก บริการฟิตเนสที่บ้านต้องการให้ฉันเข้าร่วมชั้นเรียนแบบตัวต่อตัวและกิจกรรมชุมชนอื่นๆ ในแมนฮัตตัน

โมเดลชุมชนกำลังถูกขนานนามว่าเป็น “ลูกทองของการตลาด” ตามที่ Wu กล่าว ต้องขอบคุณโซเชียลมีเดียที่ทำให้ “ชุมชน” กลายเป็นตัวชี้วัดทางธุรกิจที่กำหนดได้ ก่อนหน้านี้ นักการตลาดยังคงทำงานนี้อยู่ Wu กล่าวผ่านกิจกรรม ฟอรั่ม และกลุ่มสนทนาที่ไม่ค่อยมีคนเปิดเผย “เป็นวิธีที่ธุรกิจเข้าถึงผู้ชมทั้งเก่าและใหม่ได้เสมอ” เธอกล่าว “ถ้าเราเลิกสนใจ ชุมชนก็จะยังคงอยู่ เป็นเพียงหนึ่งในสิ่งที่ดูเหมือนชัดเจนมากขึ้นในขณะนี้เนื่องจากโซเชียลมีเดีย”

ดูเหมือนว่าเราพร้อมแล้วสำหรับมันในตอนนี้ เมื่อการจำกัดยุคโควิดเริ่มคลายและผู้คนเริ่มจัดการชุมนุมอีกครั้ง หลายคนกระสับกระส่ายหลังจากกักตัวเป็นเวลานาน หลายคนต้องการเข้าสังคม พบปะผู้คนใหม่ๆ และอยู่ร่วมกับผู้อื่น ความคลั่งไคล้ต่อชุมชนที่มีแบรนด์ยังไม่ลดลงและเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะใน พื้นที่ อย่างWeb3 บริษัท Walt Disney ต้องการก้าวไปอีกขั้นด้วยการสร้างชุมชนที่อยู่อาศัยสำหรับแฟนพันธุ์แท้ที่จะอาศัยอยู่

หน้าแรก